网络赚钱要抓什么风口,要抓变量!

网络赚钱要抓什么风口,要抓变量!

天图投资管理合伙人、品牌创业实验室导师冯卫东

无论冬天是否到来,消费领域永远是创业的热土。近两年来,消费升级&消费降级,新零售&“心”零售,五环内用户&小镇青年……各种话题“带节奏”的背后,是众多创业者和投资人对中国当前消费格局“盲人摸象”式的解读。

那么,在这一复杂的市场中,创业者应如何发现创业机会,并做出正确的市场决策,从而画出靓丽的成长曲线?

日前,在品牌创业实验室6期3次加速课堂上,品牌创业实验室导师、天图投资管理合伙人冯卫东在阐释了他对于消费领域创业者的建议。他认为,所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往昙花一现,真正代表趋势性的东西,并不是风口,而是某些“慢变量”。他还提供了一些帮助创业者抓住“慢变量”的工具和窍门。(点击了解加入品牌创业实验室)

值得一提的是,在国内消费领域,冯卫东所在的天图资本是公认的头部玩家,他们先后投资了江小白、周黑鸭、百果园等消费品牌,积累下丰富的经验。以下为冯卫东口述。

本文5817字,系节选自1.2万字上课内容。

整理 |(创业黑马知识中心)张九陆

在中国一切都是“新”的,对各种旧事物,我们总是要提出自己的解决方案。只看最近几年,就先后出现了消费升级、新零售,乃至新消费等很多新名词,但是所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往3个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说,如果总是去抓这些新的东西,就会疲于奔命,更重要是抓住那些本质上的,具有趋势性的东西,这才是关键。

天图在消费领域扎根了10多年,在这里,我可以谈一谈自己对消费的理解。

新消费中的“慢变量”

所谓“新消费时代”,它到底新在何处?这应该从底层逻辑上进行深入分析。

底层逻辑无非是两个大的角度:

1、需求端;

2、供给端。

真正代表趋势性的东西,并不是由风口,而是由“慢变量”决定的。何为“慢变量”?就是它的变化不会在一夜之间天翻地覆,但却是持久的,甚至以一代人的时间来计算的,只要没有大的动荡、天灾人祸,没有自己瞎折腾,这些变量一定是沿着稳定的方向。

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比如,人均收入的提升。我们过去已经持续了40年,这是一代人的全部工作时间。还有教育水平的提升,从全世界来看,人均受教育的年限是在不断延长的,会带来一些深刻的变化。

医学进步带来的人均寿命提升、城市化进程的不断发展。这些因素又会带来家庭规模变小的趋势,从四世同堂、三世同堂、两代同堂,至越来越多的丁克家庭、单身家庭。家庭变小会带来很多深刻的变化,比如养宠物,这就是为什么这几年宠物经济发展得非常快的原因。还有饮食的改变,过去大家庭做饭是有规模经济的,现在的规模效应降低,要让做饭变得更便捷,生鲜行业的发展就是在为这样的变化提供条件。

还有教育、收入的提升带来的健康意识,会使人们更关注某些特定产品。消费的代际变迁,新一代人不会喜欢父母甚至爷爷奶奶消费的品牌,会给很多新品牌带来层出不穷的机会。

以上,仅仅是需求端发生的变化,都已经让世界天翻地覆了,但是在供给端,还有更多的变化。

正如创业黑马的牛文文董事长所说,“所有行业都值得重做一遍”。以AI为代表的技术赋能,会改变很多行业。

比如,过去自动售货机的成本很高,因为要投币,找零钱,还要防盗防损。现在移动支付普及了,自动售货机这几年的发展在加速。还有办公室货架,在移动支付普及之前,是不可想象的事情,虽然那一波的“风口”上,许多创业者没有精益创业的思想,没有受过训练,跑马圈地,把自己都搞死了,但是还有很多公司货架还活着。最近又有一个创业者跟我说,他按照精益创业的方法,做自动售货机,取得了意想不到的效果。

还有就是分工深化,随着中国经济体慢慢增长,各行各业专业化分工越来越明显了。

过去在餐饮领域投资,是很少有取得大成功的,就是因为太复杂了,没有专业分工,你什么都得做。但是现在专业化分工正在如火如荼地发展,从运营软件、外卖平台,到美食广场的兴起,帮创业者搞定了很多事情,做餐饮会变得简单。

分工深化在不断地发展,最后会到什么程度?甚至每一个食材可能都会有专业的供应商。有一个创业者专门做供应给火锅的食材,一年做几个亿,利润率也很高。未来餐饮企业成长会很快,比如天图投资的奈雪の茶,三年时间就发展到300家店,在过去可能需要十几年才能做到。

与此同时,基础设施也在变化,我们可以深刻地感受到电商催生的基础设施发展,高效的物流、移动支付等等,给我们提供了完全不同的东西。

成本结构也在发生深刻的变化。经济发展一定会带来人工成本和房租的提高,对此不要抱怨,应该欣喜地去看待这个事情,因为这意味着人们收入的提高。但是有一些成本来自于交易费用,我们就要想办法去降低它,这就是创业者要做的。

过去在电商如日中天的时候,有人说电商会把线下商业都灭掉,因为线下人工和房租太贵。但我认为灭不掉,在被灭掉之前,房租一定会降的。但现在事实是房租没降,说明线下商业又有新的业态来填补。线上渠道的崛起导致线下商超的衰落,但是有两个新渠道类型变得更加繁荣:一是购物中心,二是社区商业(社区渠道)。

媒介也在变迁,过去有中央媒体、中心媒体,做品牌简单,在央视广告一打,就“黄金万两”了。但是现在媒体高度碎片化、社交化,过去那种强制洗脑式的传播方式已经不灵了,整个媒介传播面临着深刻的变化。

当然还有资本市场的变化,且不说二级市场,在一级市场,风险投资即PE、VC的崛起,改变了创业的生态。过去的创业者都是靠自身积累滚动发展,但是现在优秀的创业者既要懂实业市场,也要懂资本市场,懂得在恰当的时机利用资本加速,实现以前难以想象的成长速度。

像周黑鸭、百果园,在他们拿到资本之前,都是靠自己滚动发展十几年,但是拿到资本之后就提速了。百果园十二年开了1000家店,拿到资本之后四年就开了3000家店,相当于每一年是过去十年的总和。当然,资本市场也带来很多其他的问题,就是创业者必须要做好发展速度和风险的平衡。

还有行业监管政策的变化也需要关注。有时政策趋向严格,比如这两年对教育培训市场的干预;有的行业也正在变得更开放,比如便利店卖药,如果放开又会带来天翻地覆的变化。如果你过去重金打造连锁药店,那么现在就会面临巨大的挑战。

刚才提到的代际变迁,也是一个非常深刻的变化。这个变化是中国当前这个时间窗口所独有的:中国的第一代中产阶级骨子里还是穷人,有深刻的贫穷记忆,不愿花钱,害怕浪费,觉得借钱是很丢人的。但是中产二代就不一样,从小物质充裕,没有贫穷记忆。他们的价值观、生活方式都完全不一样,他们喜欢的新品牌,很多都是我们这样的上一代人看不懂的。

像奈雪の茶,为什么现在年轻人有时间去排一个小时,甚至两个小时的队去消费这些东西?还有江小白,白酒似乎是一个快要衰亡的老品类,年轻人似乎不喝白酒。然而实际上年轻人之所以不喝,是因为白酒过去讲的都是历史悠久、财富、香型,这是中年人的标准,年轻人要建立新的鄙视链。所以江小白用新时代的文化传播手段来进行传播,打造品牌,成了年轻人信赖的白酒。

除此之外,一些新型零售渠道如百果园,新服务如51信用卡、管家家政等等,都代表了新的生活方式。

品类分化的动力学

以上是关于宏观趋势的分析,但实际上作为投资人或创业者,要想把握新的机会,一定要落实到更加精准的工具上。这个工具我们叫做品类分化的动力学。

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“品类分化的动力学”,是我们“品牌创业实验室”的一个核心概念。

举个例子,鞋子是一个古老的品类,最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的脚,后来普通人都穿上了鞋,接下来出现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋、然后渐渐地,按人群分,产生了童鞋、老人鞋;按材质分,产生了布鞋、皮鞋;按用途分,足球鞋、篮球鞋……越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地满足。

这种针对性的满足会导致产品差异越来越大,直到产生认知隔离。消费者一看就认为这是不同的东西,是一个新品类。如同生殖隔离区隔了不同物种一样,认知隔离产生了不同的品类。

这就是品类分化的力量,所有分化都是在满足不同的特定需求。如果我们画一个品类分化树,分析品类分化背后的逻辑,会启发我们寻找到新的分化机会。

比如,天图一直对咖啡和茶饮的赛道很关注,在茶饮领域,我们投了奈雪の茶、茶颜悦色两个标的;在咖啡领域,投了三顿半咖啡,背后的逻辑是什么?

从咖啡的品类分化角度来看,分化其实是在满足两种主要的需求:一个是便捷性,另一个是高品质。高品质的代表是现磨咖啡,往便捷性方向走的是速溶咖啡。

2018年的数据,整个中国咖啡市场,速溶咖啡占80%以上,现磨咖啡占10%几。

品类分化和进化是无止境的,速溶咖啡虽然便捷,但还可以进一步往便捷方向走,就变成了即饮咖啡,液态的,拿起来就喝,一般在便利店、饮料机销售。在速溶咖啡(即饮咖啡)这个领域,雀巢是老大,也出现了一些新的挑战者,有罐装的、纸盒装的,也有PE瓶装的。往现磨咖啡这个方向分化的道路也很繁荣,其实在国外现磨咖啡市场份额是超过速溶的,进一步出现了咖啡机的品牌和咖啡豆的品牌。现磨咖啡也可以走专业化的路径,就是咖啡馆,星巴克。

但是人们在满足了现磨的高品质需求之后,也会有要变得更便捷一点的需求,所以它继续分化。在现磨咖啡中出现了胶囊咖啡,胶囊咖啡是免清洗的,没有咖啡渣。前几年做胶囊咖啡的开创品牌得到了风投非常高的估值。在高品质咖啡馆的基础上,也有通过外卖来提升便捷性的品牌,同样获得了高估值和快速发展。

另一个方向上,速溶咖啡也在向高品质的方向靠拢,这就是冷萃咖啡,用冷水萃取,品质非常高,三顿半就是其中走在前面的品牌。

两种解决方案,看起来殊途同归,到底应该选择哪一个呢?这就要真正靠分析的功力了。

对于我们这样务实的机构来说,首先要看哪根枝条更粗壮,显然速溶咖啡枝干更粗。

其次看成本和品质,把咖啡馆高品质的现磨咖啡通过外卖的方式配送到办公室,会带来物流成本,时间的延迟也会带来品质的下降。相比之下,冷萃咖啡虽然需要用户自己冲调一下,但是现在办公室的基础设施已经很好了,每个人可能都有杯子,饮水机也普及了,它的社会成本更低,而且通过现代工艺,可以把它做到跟现磨一样,一般人尝不出差别。

所以我们认为,冷萃咖啡可能代表着办公室中既追求品质,又追求便捷的一个更主流的分支,因为它本来就是从一个更粗壮的枝干上分化出来的,应该会长得更大。所以,天图下注了三顿半咖啡。

我们可以再用这个框架来分析一下百果园。

虽然百果园现在已经发展得很成功了,但是也一直在被人挑战。许多投资者怀疑,现在社区生鲜超市正在兴起,他们SKU更多,更加高频,会不会把百果园社区这种水果专营店给消灭呢?

对此我们有坚定的信心,社区的水果专营店是会最终生存下来的强大品类。其背后的逻辑如下:

第一,需求端消费场景的变化。过去吃水果都是逢年过节,或者招待客人的场合,但是现在水果已经变成日常必需品,这是消费场景方面一个深刻的变化。

第二,购买场景的变化。过去买水果和买菜是同时完成的,但是现在年轻人基本上是不去菜市场的,过去买菜是早上买,现在买水果是晚上买。购买场景和决策的分离,会导致买菜和买水果变成了两个场景,两个人群在决策,最终会分化。

第三,从供给端来看,变化就更多了。专业化、规模化的种植,全球贸易,水果的非标属性,使得只有专业的水果商能够去处理这些事情。还有外卖平台的兴起,消费者如果要外卖买水果,更容易相信一个专家品牌。此外,还有门店、物流、陈列等各种因素,我们认为水果从生鲜品类中分化是不可避免的,而且这个分化是市场自动选择的结果,并不是资本推动的结果。

因此,我们对百果园投了5.5个亿。投资之后,百果园的销售额高速增长,从20亿到今年可能达到150亿。

新品牌的生存之道

互联网创业和投资,有一个永恒的问题:BAT看中了你的领域怎么办?在消费品领域,对三顿半咖啡来说,可能是雀巢来了怎么办?对于江小白,则可能是茅台、五粮液也去做年轻人的小白酒怎么办?

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投资人永远要多看到一点点。做这种新品牌,这种新品类的投资,我们需要总结有哪些因素可以让我们的投资更安全。

第一,它看起来比较小,是一个小而重的需求,或者是非标准化的,看起来无法规模化,那么巨头可能就看不上。品牌创业实验室6期有一个同学也做咖啡,其中有一种单品叫防弹咖啡,线上做到了第一。我认为应该抓住这个机会,它处在一个小众需求的阶段,潜力是隐蔽的,将来可能会变得很大。



总体上,我们要提高创业成功率,就是要在这种巨头暂时还看不上,但是基于我们对趋势的分析,具有远大前景的小市场入手。

第二,需要在运营动作上,做一些让他们看不懂的主动选择。比如,巨头们过去对媒介是习惯大投放的,但是现在新媒介都是碎片化的媒体,它看不懂,不知道该怎么办。实际上,已经有不少品牌都是通过KOL、微信公众号这些新渠道,甚至是微商的渠道完成了从0到1的积累过程。还有亚文化,喝茅台、五粮液的人都说江小白很难喝,其实任何酒对于初次喝酒的人都难喝,但是江小白受到年轻人自己的社交话语体系支持,这就是亚文化。



这些创新往往是在边缘发生的,因为在边缘,巨头看不上,也看不懂,他要等你长大了以后,真正证明这是一个大市场的时候,再杀进来。

当一个市场已经被开发壮大,巨头总会注意到。此时,你就必须构建可持续的先发优势。

如何构建?也可以从需求端和供给端分别来分析:需求端,可以通过品牌效应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒;在供给端,也可以通过规模经济或要素垄断形成护城河。

有些品类的品牌效应比较强,比如医疗、教育,社区医院门可罗雀,三甲医院人满为患,好的学区房可以卖出天价,说明其品牌效应非常强;有些品类的品牌效应则是比较弱的,比如一些小物件,毛巾、筷子、杯盘等等,在其中去创业打造品牌就相对难一些。

在供给端,科技企业可以利用核心专利建立要素垄断,但是对消费品企业来说,往往需要通过解决一系列小问题来建立壁垒。

其中,有一个一本万利的办法可以帮你建立要素垄断,那就是对好名字的垄断。对2B的生意来说,客户数量有限,名字没那么重要,但是对消费品企业就太重要了。

比如餐馆,叫“江南厨子”容易成功,一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻烦的,3个字都挺好,但是做的事情不匹配,一看“俏江南”以为是江浙菜,但实际上做的是川菜,想吃川菜的人看到这个名字不进去,想吃江浙菜的人进去了之后,问一下又出来了,这就是它长期的痛。

那么什么样的名字才是好名字?

第一,要有定位反应,从名字就能想到品类或者特性。农夫山泉一看就知道是矿泉水,鲜橙多是橙汁,含义很好;卖鸡蛋的叫“百年栗园”,就不太好。如果当初米聊不叫米聊,叫米信,微信不叫微信,叫微聊或者Q信,移动软件的江湖可能就会不一样。实际上,腾讯既做过微聊也做过Q信,都没有成功。

第二,是品牌反应,一听就是知道是个品牌名。这特别重要,如果你的名字听起来不像一个品牌,消费者就不会当做品牌来记忆,他就会漠视。红牛,现实中没有红色的牛,大家会觉得这是一个品牌;反之,如果叫黄牛,消费者就会想到票贩子,不是一个品牌。

第三,要有利于传播,记得住,愿意说。比如周黑鸭一听就知道是哪几个字,西贝莜面村就有点麻烦,一般人中间那个字不会读,然后解释那个字的时候,也很痛苦,导致消费者不愿意说。如果你的品牌有这种传播障碍,你就会失去很多转介绍的机会。

为了利于传播,名字就要简短,最好是2个字、3个字,4个字的话,就要像农夫山泉这样,定位反应足够强,尽量不要用字母缩写组合和高频同义词、多音字。还有一点,就是要避免与知名的品牌名字太相似,如果太相似的话,你就会被人认为是山寨品牌。

一个很容易记的好名字,砸1个亿的广告可以顶得上别人砸3个亿,这将带来效率上的巨大差异。



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